可口可乐在音乐和播客中的品牌叙事

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说起可口可乐，你印象中它的声音是怎样的？
轻盈，活力，酷热中的清爽感？可口可乐的品牌声音形象好像早就刻进了DNA里。甚至从纸媒时代开始，可口可乐就出现在了音乐厅歌手的手中。此后的很多广播、电视、大型活动中都有这一软饮品牌的声影。而随着数字和流媒体音频市场的兴起，可口可乐也将播客加入了自己的营销组合中。本期「播客一下」讲讲可口可乐在音频中的品牌叙事。

在流行音乐中创造可口可乐时刻

音乐是可口可乐的第一个播客粘合剂，它往往是可口可乐宣传活动中令人印象最深刻的的一个元素。

可口可乐的音乐文化可以追溯到纸媒占据宣传主导的时代：在这张来自1895年的印刷广告中，这位手持饮料，坐在可口可乐商标后的女孩名为Hilda Clark，是一名音乐厅歌手兼女演员。

音乐厅歌手兼女演员Hilda Clark和她手中的一杯可乐

在后续几十年里，可口可乐通过名人、视频和体育赛事等渠道继续开展以音乐为主的品牌叙事。

上世纪六十年代，Ray Charles等多位歌星在大红大紫的时候演唱了不同版本的“Things Go Better With Coke”；1971年，在视频“Hilltop”中，世界各地的年轻人们聚在意大利的某个山顶齐声合唱“I'd Like to Buy the World a Coke”，成为一代经典广告；2012年伦敦奥运会中，由热门歌手Mark Ronson引领的全球活动“Move to the Beat”也出自可口可乐公司之手。

“Hilltop”

来源：YouTube

你可能听过“Taste the Feeling”这首歌，这是由可口可乐的长期音乐合作伙伴Avicii在2016年1月制作，由澳大利亚歌手Conrad Sewell演唱的可口可乐品牌歌曲。

据数据网站BrandWatch统计，这首“轻盈，活泼，像杯子里的汽泡一样嘶嘶作响”的歌曲被改编成多语种版本供不同文化市场使用，歌名在Twitter、Facebook和Instagram上被提及超过10万次，而标签#TasteTheFeeling被提及近95,000次，并累计拥有超过750亿次的浏览记录。

与此同时，可口可乐公司旗下的雪碧也打造了独特的嘻哈音乐社区。

比如上世纪90年代的“I Like the Sprite in You”活动，以及1994年，雪碧在“Obey Your Thirst”的口号下发布了一系列具有开创性的广告。2019年，雪碧重启Spotify频道“Sprite Way”，收录了一批新锐说唱歌手作品。

直至今日，雪碧视作嘻哈文化标志性软饮料的地位依旧无可撼动。

播客成为混合宣传模式的一部分

音频独特的“沉浸感”为叙事带来了更多的创造空间，也为品牌宣传在流媒体视频领域未曾覆盖的用户群体带来了更多可能。这一特点与可口可乐为品牌宣传定下的基调——“真实”不谋而合。

几十年来，可口可乐公司是历史最悠久的电台广告商投放者之一。

而随着2015年真实犯罪类播客“Serial”在美国获得巨大成功，数字音频兴起，同时数字平台的发展不断推动广告商的跨渠道品牌推广，可口可乐发现了播客存在的“真实”的叙事力量，于是播客成为这一品牌讲述品牌故事、传递品牌观念，呈现产品广告的平台。

2015年2月，日后成为美国最大播客发行商的iHeartMedia公司，成立了一个围绕“室内音频”开展业务的品牌娱乐工作室SoundBoard，专门邀请各大品牌合作，制作原创长文、短音频、视频以及体验式内容，打造全新的叙事和推广。

可口可乐是第一个与iHeartMedia的新品牌内容部门合作的品牌。

因为品牌一直以来在流行音乐上的文化积淀和形象塑造，可口可乐的首个原创音频系列就以流行音乐为出发点。另外，时逢苏打水销量下降，为促进顶线增长，可口可乐将各媒介的营销都面向年轻一代的消费者。

于是，“First Taste Fridays With Coca-Cola”这档面向热爱流行音乐的青少年展开的播客就诞生了，由DJ Maxwell担任主持。

“First Taste Fridays”单集现场录制集锦

来源：NIGHTMODE Vedio

这档节目成为年轻人们获取一手热榜音乐的途径。在节目中，年轻人们手握冰镇可乐，与主持人一同分享和探讨自己喜爱的音乐、活动和音乐会，更有来自Hailee Steinfeld、Grace Potter、Avicii、Conrad Sewell等彩蛋嘉宾的访谈。

节目专门开辟“高光时刻”版块用以品牌推广，由主持人风趣的临场发挥来完成，产品推广和节目间联系紧密、流畅而生动，正体现了可口可乐青睐的播客“真实”的叙事力量。

上线之际，可口可乐全球音乐营销负责人Joe Belliotti表示：“讲故事对可口可乐这样的品牌非常重要，我们已经在印刷品、电视、数字社交方面讲了很多故事，现在我们正将其带入广播领域。”

用播客搭起与员工沟通的桥梁

品牌播客不仅可以是向外传递品牌观念的创意类播客，它也可以成为品牌与消费者，甚至员工进行沟通的更直接的渠道。

2019年，可口可乐推出一档由员工制作，并面向员工的访谈类独立播客“Total Refresh”，这档节目基于主持人与北美可口可乐高管之间不设脚本的对话展开。

这档共7集，每集20分钟的播客，以轻松、透明的谈话模式帮助员工更好地了解自己在为一家怎样的公司工作。节目内容涵盖了各位高管的职业道路、领导风格以及在办公室以外的生活，也讲述了可口可乐成长为一家饮料巨头的历程。

“我们认为这是一个机会，让领导与员工建立新的联系，并以一种令人耳目一新的、真实的方式重新介绍自己。这些都体现了可口可乐公司‘好奇心、授权、迭代和包容性’的成长准则。”节目制片人兼联合主持人Katherine Cherry说。

另外，播客让更多员工在电子邮件之余，能够通过更多形式和场景获得信息。德克萨斯州的可乐卡车司机可以在高速公路上听播客，其他员工也可以在通勤、工作、做饭、健身时收听，Cherry说，这培养了一条通向更大的听觉学习生态的道路。

“流行”与“真实”的背后努力

为了实现提升用户收听体验的目标，一向以各类营销活动掀起热潮的可口可乐也不拘泥于仅是向听众传递信息，而是不断探索音频营销的新创意。

今年2月，可口可乐还将播客带进了线下营销空间，它在东卢瑟福的美国梦大型购物中心中设立可口可乐社交泡泡品牌空间，其中开设了“The Pod”播客工作室，为播客创作者、KOL、当地学校以及社区提供录音的机会。

“音频不只是人们坐在车里就会去听的一种东西，它在变得更加重要。随着消费者佩戴耳机的时间越来越长，品牌通过音频影响消费者的机会也越多。”可口可乐的联系规划和投资总监Jeff Hagen说。

当人们的视觉注意力越来越容易被分散，可口可乐公司从印刷品、电视、数字媒体和社交媒体走向更纯粹的“声音”，通过这一有力的故事媒介和年轻化的播客用户碰撞出叙事的火花，传递品牌洋溢的活力、包容与快乐。

END

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如果你想了解更多品牌播客案例？

我们曾介绍过以下这些来自各行各业的优质品牌播客。

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编译：王无亦  |  编辑：小静

排版：小静

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参考文章

https://www.insideradio.com/free/brands-like-coca-cola-are-not-thinking-why-audio-they-re-discussing-how-audio/article_1666fd42-129e-11eb-b287-cfb3ee04f299.html

https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-executives-on-companys-first-podcast-series

https://www.strategicmediainc.com/newsroom/coca-colas-secret-ingredient-for-successful-audio-advertising/

https://adage.com/article/media/coke-branded-content-explore-sound-strategy-iheartmedia/301036

https://blog.iheart.com/post/iheartmedia-and-coca-cola-team-first-taste-fridays

https://jacobsmedia.com/radios-most-innovative-coca-colas-first-taste-fridays/

https://www.coca-colacompany.com/news/sprite-launches-fan-generated-spotify-playlist-and-podcast-highlighting-unsigned-artists

https://www.coca-colacompany.com/news/sprite-spotlights-hip-hop-tastemakers

https://digiday.com/marketing/new-taste-feeling-anthem-coke-attempts-revive-musical-past/

https://www.fooddive.com/news/coca-cola-partners-with-iheartmedia-for-music-podcast/407957/

https://njbiz.com/coca-cola-at-american-dream-branded-event-podcast-recording-spaces-launch/

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